业种品 牌组合是商业运作中极为重要的内容。如若业态组合定位科学合理，可使商场营销增加靓丽的卖点，有力促进商场的销售。反之，如果业种组合定位不符合项目所在 城市商业发现状的实际需要，将导致项目投入运营后必定不能做旺而最终归于失败。这种案例在全国许多城市可谓比比皆是。

业种选择要按照市场需求的原则来进行，而不是越大越好，品牌越响越好。要根据项目自身的定位、市场需求等来确定。

不同的商业项目有不同业种选择方法，在此以SHOPPING　MALL业种选择方法为例对业种的选择做一个总括性的说明。

SHOPPING 　MALL业态业种复合度极度齐全，涵盖全业态、全业种经营，表现为高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构。该结构宽度极宽，由多家不同定位的大型百货 公司、超市大卖场支撑整个商场的结构，备齐高中低各档商品，品种齐全，为所有的目标消费者提供一站式购物享受；深度极深，品种极多，表现在花色尺寸二项式 的选择性大，许多特色商品在一般的商店不易找到，由诸多品牌专卖店、不同行业的专业主题大卖场互相补助，展现多样。

必要条件一：两个以上主力店

规 模大的商场，业态组合不到位很容易给人零散的感觉，不利于商场的经营和以后的发，所以SHOPPINGMALL必须要把主力店的招商建设作为重点来抓。规 模决定了SHOPPINGMALL至少需要两个以上的主力店（百货店、超市、专业主题商场相结合），才具有其所需要的核心凝聚力，才有足够的威力发散到所 有的非主力店。

必要条件二：品种功能一站到位

SHOPPINGMALL 的大规模决定了其消费者定位为家庭（全家、全客层）。为了和家庭式消费这一主导方向保持一致，要设置大量不同行业的种类专卖店、家居家电类、儿童及青年游 乐设施、文化广场、餐饮，以覆盖男女老少各个不同年龄层次，不同档次的顾客的需要；再辅以种类特色店以吸引国内、国际游客，从而满足全客层的一站式购物消 费和一站式享受（文化、娱乐、休闲、餐饮、展览、服务、旅游观光）。惟有这样才能覆盖到尽可能大的商圈范围，以满足一个SM的最低客流量要求，也才能具备 足够的竞争力与其他成熟的物业形态抗争。

必要条件三：高度专业化、差异化

1、高度特色专业化

SHOPPINGMALL的高度特色专业化，主要表现在商品组合上凡是符合自己定位的目标顾客需要的商品全部引入。但不符合自己定位的目标顾客需要的商品则一律不引入。忌贪大求全，忌急功近利，更忌为了达到一定的招租率而不加选择。

2、错位经营差异化

SHOPPINGMALL 的差异化是指，由于同一种商品往往会在不同业态不同行业的商家中出现，故不同商家通过差异化的定位取向、文化氛围，特色化的际列方式、商品组合、购物环 境、装潢艺术、道具灯光、促销手段、特色服务、商品包装等方面的错位来吸引不同层次不同类型的目标顾客。从而10乃至50多万平方米大的摩尔内几百上千家 店铺自动自觉地实现了错位经营的竞争。摩尔的规模往往相当于一条甚至几条传统的商业街，集中汇集着大大小小各种功能的店铺，但是由于统一管理在玩物丧志止 实施的难处，使得商业街的错位经营问题难以解决。还是现代SHOPPINGMALL相比于商业街的一大优势。

另一方面，全业态全行业经营使摩尔内不但商品品种比商业街更多更全，且使顾客购买自己想要的商品比在商业街上更容易找到。

原则一：业种的区域需求量确定原则

需求决定供应，这是市场经济的商业规则。商场的业种规划，要结合区域需求量与供应量，来确定业种需求弹性，预测设置此类业种所带来的经营效益。

原则二：业种种类设置原则

商场业种种类的有效选定，能满足消费需求。在有效需求分析情况下，业种原设置要以“全”为上。以满足消费者的“多位一体”原则作为出发点，包括购物、娱乐、饮食等于一体。

原则三：业种有机组合原则

业种在确立之后，不是简单地放在一起，而要结合业种属性、消费者购物习性等，进行有效组合。在业种组合时应注意，不同属性业种之间的搭配，避免出现相互排斥。如食品与药物之间不适宜相邻组合摆放。

原则四：引导循环消费原则

商场如何利用消费者在逛商场的时间，引导消费者进行消费，是商场经营的必须考虑因素。而利用业种的空间引导，是主要武器之一。

商场业种组合的目标有三个：一个是给顾客生活带来便利；一个是能满足顾客生活必需；再有就是让顾客买起来方便和愉悦。

一个商场要实现：丰富有弹性“的商家组合配置，有三个重要因素：

其一：就是要将多行业的商家按照理想配置做分类，让目标顾客觉得在这个商场能买到想要的东西，且享受便利；

其二：将已经分类的商品充分地备齐品目，有针对性地确定砂同类别商家数量的广度和深度，以做一日和尚撞一天钟让顾客能充分挑选所需要的商品；

其三：将已经分类的商品中比较有关联性（附属性）的安排在一起，让顾客买起来方便和愉快；

以上是落实“丰富有弹性的组合“的三大重点。实现这一目标的关键，就是要对不同的商家进行合理的整合。

整合一：“主力、关联、补充、”分类不分家

能表现出一个商场特征的就是主力商店/主力商品，主力商店/主力商品是该商场销售额的主要部分。根据主力商店/主力商品的性质选择其相关联的业种，又根据主力、关联业种的需要配置补充商品，从而整合出一个商场的整体业态组合。

如工艺品是工艺品主题店的主力商品，其关联商品是串珠、花边，其补充商品就是日式和西洋式的裁剪材料。又如SHOPPINGMALL的主力商家是百货店和综合超市，关联商家就是男女服饰店、鞋包店、食品店、音像店、书店等，补充商家就是娱乐设施、银行、邮局、美容美发等。

整合二：制造百分百弹性丰盈

一个商场中，商品的组合比率大致上可以分为普通商品60%、观赏商品10%、利润商品15%、并列商品15%，要制造丰富有弹性的业态组合可根据这一比例选择相关的业种。

普通商品：指顾客熟悉的、叫得出来的商品，可以提高顾客的消费欲望，是增加商场人气和商气的主力这军。

观赏商品：可以使顾客赏心悦目，它是一种能挑起顾客兴趣、关心的话题性商品、高价位商品、新颖商品，此类业种的入驻，可以提高商场的地位和格调。

利润商品：是一种利润率高、纯利大的商品，这类业种还包括商场自产的品牌，可由商场自行经营。

并列商品：是可当作主要商品的关联品成补品，可以配置在卖场，这类商家主要为方便顾客而引入。

业种功能的分布，需要深入研究消费者心理、了解、掌握影响消费者购买行为的心理活动。以“消费者为中心”的思想为指导，发挥各个业种在经营活动中所能起到的最大功效。

业种的具体分布、营业场所的布置，应以便于消费者参观与选购商品、便于展示和出售商品为前提。商场管理者应将售货现场的布置与设计当作创造销售（而不仅仅是实施销售）的手段来运用。完成业种的功能分布，总结了以下三个技巧：

技巧一：激发消费欲望

消 费者的消费欲望分为隐性和显性两类，隐性是指，消费者没有明确目标或目的，因受到外在刺激物的影响而不由自主地对某些商品产生的注意。这种注意，不需要人 付出意志的努力，对刺激消费者购买行为有很大意义。有意识地将有关的业种如妇女用品与儿童用品、儿童玩具邻近设置，向消费者发出暗示，引起消费者的无意注 意，刺激其产生购买冲动，诱导其购买，会获得较好的效果。

出于激发欲望的目的，也为了消费者的购物方便，具体业种分布时应将以下四种业种聚集在一起，以加强吸引力。

第一类：男鞋、男装、运动用品应当集中布局；

第二类：女装、女鞋、童装、玩具、文具等，便于在购买之前对商品款式、价格和颜色进行比较，同时便于配套购买，增加购物需求；

第三类：食品零售店，包括熟食店、面包店、生鲜食品类超市；

第四类：配套服务店面，包括银行、便民药店、照片冲印店、干洗店等。这些服务需要靠近停车场和入口，有可能的话集中布置，并与其他商家相对分离，让购物者出入方便，它们在购物中心营业时间之外继续营业。

技巧二：结合业种特点及购买规律

频 率高、交易零星、选择性不强的业种，应设在消费者最容易感知的位置，以便于他们购买、节省购买时间。花色品种复杂、需要仔细挑选的业种及贵重物品，要针对 消费者求实的购买心理，设在售货现场的深处或楼房建筑的上层，以利于消费者在较为安静、顾客相对流量较小的环境中认真仔细地挑选。如百货商场、超市等商业 企业，在以后的经营活动中，每隔一段时间调动柜组的摆放位置或货架上商品的陈列位置，使消费者在重新寻找所需商品时，受到其他商品的吸引。

技巧三：主力店优先，辅助店随后

对于购物中心、SHOPPINGMALL而言，核心主力店能有利得引导人群，其布局直接影响到整个商场的形态，故位置需先行确定。一般大型商场的主力店适合放在线性步行街的端点，不适合集中布置在中间，这样才能达到组织人流的效果。

品牌的组成包括：要素品牌、侧重品牌、品牌扩充等等。

开 发商或专业顾问公司必需根据项目区域现有品牌业态状况和对未来商业发展趋势的把握，充分利用自身可能整合的各种招商资源，为楼盘作为房地产项目实现销售和 该项目作为商业地产日后能够成功运营而对项目各功能分区和各楼层的业态进行品牌规划，并由品牌组合定位选取相对应的品牌商家，使之形成对项目的市场依托， 并由此将各商家品牌嫁接为项目的整体品牌，实现1＋1>2的组合功效，最终达到整个项目的持续经营。

但是，目前很多商业地产项目仅依赖个别国内经营商家的参与，没有进行品牌组合，或没有进行有效的品牌布局，最终没法做到旺场或只能部分旺场。基于此，我们为地产商制定了一个品牌组合对项目产生的预期效应，并根据这些效应制定了品牌组合计划。

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