谁在主宰商业地产的坪效 |
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判断商业经营好坏的指标有很多，坪效、人效、利润率等，其中“坪效”这个概念用来评判单个商场的经营状况最为直观，在商业体量确定、租金面积配比、业态组合、经营规模、租金调整方面几乎起着决定性作用。如在商业体量的测算上，可利用消费总额（商圈目标客群乘以人均实际消费支出）除以商业平均坪效（每平米商业经营面积所产生的效益）。既然“坪效”如此重要，可以通过什么方法提高“坪效”？在经营过程中，“坪效”又是怎么发挥其作用的呢？
1、同一商圈内不同商场的坪效表现未必都处于同一水平
从坪效的计算公式中——营业收入/经营面积，我们可以看到，提升商业坪效主要有两个方式，一是提升营业收入，当中就涉及到商场的市场/主题定位和有效包装推广等方面；另一个方面就是优化经营面积，这一点有赖于对业态业种的合理布局及整体经营面积的有效利用。
一般而言，同一商圈内商业因拥有基本相同的地理环境、交通、人流等外部条件，其坪效大多属于同一水平，以徐家汇商圈为例，均好性较好，总体的坪效水平远高于其他商圈，东方商厦、上海六百、汇金百货、太平洋百货在全市零售前16强中，其坪效分别位于2、3、5、8位，坪效跑赢了销售额，尤其是上海六百，其经营面积的有效利用达到了极致。除此之外，商圈内经营有好有坏也是正常现象，能有针对性地依据坪效调整优化经营面积，提升营业收入的佼佼者则会获得明显高于商圈平均水平的坪效。以南京路商圈为例，作为历史最悠久的上海主要商圈之一，其代表商业有上海新世界城、上海第一百货商店、百联世贸广场、置地广场等，其中新世界城坪效达到了3.6，远高于其他百货，仅低于虹桥友谊、东方商厦及上海六百。新世界在经营面积的有效利用上管理相当出色，凡是不利于安排百货类商品的位置均被有效安插了餐饮或娱乐项目，另外经过多次调整，新世界先后引进杜莎夫人蜡像馆、SEGA游艺城等主力店，进一步扩大了目标客群，而在节假日，大幅度得促销活动更拉动了客流，不仅使其零售额大步提升，坪效水平也不落其后。
2、提高坪效的方式之一是提高经营收入，这取决于其是否确立了合理合适的市场定位
明确商业定位是提高经营收入的第一步，商业定位不是口号、不是空想，而是可看、可触摸、可感觉的业态规划定位、形象定位，不仅从形象推广上，也要从商业的业态规划、空间设计、店堂装修等方面体现。
在消费分层越来越清晰的环境下，传统百货已受到了冲击，结合其自身优势，挖掘消费主体，突出某一专业主题提供全方位的消费便利是较为可行的方式。接下来就要考虑业态规划了，这是分层消费地具体表现，这一阶段可以说是决定性的，尤其在刚开业时期，业态规划首先由市场决定，而有突破性的规划有利于刚开业时即能夺人眼球。从国外的一些经验看，百货商场往往可再某一业态上细分展开，获得市场优势，如西尔斯（Sears）、彭尼（J.C. Penney）、诺德斯特龙（Nordstrom）为代表的老一代百货开始转型时突出业态业种专业化，如西尔斯强调五金产品，彭尼突出表现服装、化化妆品、鞋类。业态规划如同每年的商业调整，在经营过程中也需不时进行调整，但无需过于频繁，2005年港汇广场与合作了5难得富安百货彻底分开，将原先富安百货的三个楼面分割为高档店铺，并另设新楼，加大了体量的同时也做了品牌升级，坪效大幅上扬，租金也足足翻了一翻。从开业至今，品牌从国内到香港，再从香港到国际，如今已从国际到一线品牌转变。
业态规划定位确定以后，其空间设计及店堂设计的任务则是体现及强化其定位。如同Armani总以极简洁的手法营造冷静、中性的美，而GUCCI总以大量应用了烤漆、镜面不锈钢等材料组合营造性性感、亮丽、时尚的感觉一样，商场也需要通过装潢及特定的空间设计体现其应有的性格。比如定位高端，就该营造一种端庄、沉稳、大气、尊贵的感觉，这种设计方向取自于其目标客群普遍的综合感知及印象。而定位中端呢，则需体现新鲜、多样化、丰富感、品质感，利用更具跳跃性的颜色、有层次的灯光、丰富的空间体现中端消费者的需求及感知，中端百货面对的是更多的人流、更潮流、更时尚的年轻群体，在体现一定品质感的前提下，有活力的环境可以带动其更久更多地停留消费。
3、提高坪效的另一方式是有效利用经营面积，这取决于有否制定合理的集客及常客规划
全面可行的集客规划及常客规划是的第二步，要让顾客来，并停留足够多的时间消费就需要集客规划。硬件上，需要设置一些便利设施如座椅、空调等，软件上，则是可以计划安排一些花车促销活动等，中庭部分则可不定期进行新产品发布会、活动销售点、小型演唱会、签售会，上海353广场经常进行一些偶像签售会，一方面在开业初期提高了知名度，也营造了氛围，提高了客流。除了充分利用中庭产出效益之外，一些墙体广告同样也能随着商场客流提高创造意想不到的效果。另外，可建立VIP制度，提供VIP贵宾服务等，使顾客形成购物定势，这方便的优秀实践者有很多，南京金鹰的65%-70%销售额是由10万个VIP创造的。很多老牌商场均具备出色的集客及常客规划，在多年经营下目标客群逐渐形成了固定消费模式，这也是为什么商场开业时间与坪效息息相关的一个重要因素。这一点可能会与上述关于商业定位中的店堂装修、空间设计等有所冲突，对于一些年代久远的商业项目而言，其坪效在多年的经营下已达到较高水平，但却因为各种硬件问题，无法体现其所要表现的商场“性格”，这一点是较为遗憾的，但正是这些“老店”在经营中已获得了长年的固定客群，有了氛围，却未必比一些新店经营差，这正是常客规划在发挥作用。
组建优秀管理团队，专业化、有计划地行销，年度内采取“时间区分使用”有效规划，降低坪效差，使高低峰差异降低，已达到高坪效的目标。广告、促销、热场、活动效果理想，带动客流，提升业绩增长，生产商积极铺货并给予优惠调整，顾客有休闲舒适的购物氛围，商场内部营业单元充分利用正是其坪效不断提升的基石。
小结
以上我们所指的坪效，均是指百货而不包括购物中心，百货并没有企业一般存在的生产资金周转等问题，甚至通过销售购物卡等有类金融的性质，是实际上的二房东，但因为其与供应商捆绑进行联营，通常以毛利率、利润率等指标考量其经营状况，而购物中心则仅通过收租及少量管理费用获取回报，因此通常以投资回报率考虑其经营效果。两者的经营衡量指标不同，坪效的意义也不同，对于公摊面积常常达到50%的购物中心而言，紧抠坪效的管理方式并不合适。但即使对于传统百货而言，在购物中心比重不断提升的商业市场上，坪效管理也不再一成不变。很多百货店不再独立成店，也无法再继续按照传统百货店的运营思维管理，而需要融合和学习购物中心的管理方式。深圳的太阳百货在近几年的商业调整中，不再以单纯的寸土寸金的坪效管理，适当减少了营业面积，放宽了通道，让商场更通畅，有了与购物中心媲美的休闲购物氛围，也保留了传统百货的传统，当然可以俘获顾客的“芳心”。 |
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