不同商业地产项目中的招商定位和选择 |
|
|
|
随着商业地产的在中国发展，以mall为代表的商业地产的招商工作已经不仅仅限于传统的百货商店和专卖店。随着人们的生活方式的改变，新一代人群众对消费的需要与发展造就了一个个新的业态及商业模式。
商业的传奇与神话就是在这种变化中成长起来，成长的态势向多元化及体验性发展。随着消费主体结构的服务、娱乐、休闲、文化功能比重不断上升。这样都是发展的必然规律，在历史前进的过程中不进则退。发展变化莫测，竞争态势趋紧张，招商的难度与复杂性变得越来越大，面对新形势变化，招商管理的选择指向何方，依据何在，如何梳理出清楚可执行的结构与流程呢？
对于大型的商业地产项目，服务的主体包括的内容非常广泛，既包括购物、餐饮、娱乐、文化、服务、休闲、展览、教育、办公、旅游等功能，其中购物中心目前主要的几大板块为购物、娱乐、休闲、餐馆、服务功能，其经营品类的内容主要有以下几类。
一.购物功能百货类：大型综合百货商店、小型特色或专题百货商店;
二.购物功能食品类：超级市场、熟食店、鱼店、面包店、干果店、农产品店、肉店、水果店、乳品店、方便食品店、饮料店、健康食品、佐料和调料品店;服饰类：女装店、男装店、青少年服装店、童装店、婴儿装、童鞋、休闲服、沙滩装、布店;
三.购物功能家具和装饰类：家具、家什、窗帘、灯具灯罩、瓷器和玻璃器皿、地板和地毯、古玩、现代艺术品、陶器、电视架、室内装修、特制家具;
四.购物功能五金类：壁画、墙纸、家用五金、低压电器;
五.购物功能药店类：药品、配药、药房;
六.餐饮功能店：小吃店、快餐、中餐厅、自助餐厅、咖啡店、鸡尾酒店、火锅店;
七.购物功能其他商店：礼品店、相框、电器、音像制品、珠宝、戏装、工艺品、花店、白酒店、皮箱、化妆品和香水、烟店、报纸店、毛衣、花边、摄影器材、金店、文具店、玩具、邮票和纪念品、运动器材、收藏品、健身器材、热带鱼、宠物、园艺用品、纪念品;
八.服务功能类：美容、理发、修鞋、洗衣店、干洗店、眼镜和验光店、减肥沙龙、配钥匙、出租书店、照相馆、旅行社、裁缝店、加油站、机票代售;
九.服务功能机构类：银行、邮局、信贷处、股票代理、医疗机构和牙医、保险公司、房地产公司、会计师事务所、公共展厅;
十.服务功能文化娱乐类：剧场、保龄球馆、儿童乐园。
在确定了商业地产可以由哪些业态组合与商家进驻后，业态与商家选择在商业地产建设期间就应有初步规划与筛选。业态与商家筛选一：考虑项目本体条件、建筑特点和建筑条件。业态与商家筛选二：商业地产的类型和特点也在很大程度上取决于业态组合与商家的组合。须符合整个项目的发展战略转移。
不同的商业地产的业态组合与商家组成千变万化，虽然商业地产策划者可以模拟制定业态与商家的落位，这里有招商的偶然性所在等因素造成，在制定招商计划时，须确定好各种业态与商家的组成和数量，可出租面积的比例以及落位。
业态与商家筛选三：确定项目的经营定位可以根据各地区消费水平、消费结构、消费能力和经营规模进行经营定位的确定，基本可从以下几个方面考虑：
①功能业态定位：集购物、休闲、娱乐、文化、饮食等多功能服务于一体化的一站式大型商业项目;吃、穿、用、玩、乐、赏、游等项目的合理配置。
②目标市场划分：满足地区全客层消费者需要;地区或城市新型商业区的标志性场所;
③主题特色：符合当地人群的审美与经营主题设计;主题特色一定有可延伸的内涵。
业态与商家筛选四：要考虑零售业的各行业不同特点，这包括：经营组织形式（连锁经营、合作经营还是特许经营）;销售方式（自助服务、自选商店还是百货商店）;经营规模（大百货商店还是小货亭）;经营范围（食品还是非食品、日用品还是耐用品、比较购物还是方便购物）;经营商品档次（是高价和流行商品、还是低价冲动购买商品）;商品本身特点（是否产生垃圾和气味、是否需要特别安全保卫措施）。
业态与商家筛选需要在综合平衡各种关系的基础上制定招商策略与政策，最基本的目标是各商家在项目上能够生存，有足够的盈利，最终让整个项目开发能够获得效益。
业态布局与落位
核心业态与商家对于引导人流起着关键作用，其布局直接影响到项目的形态。核心商家的进驻及设定需要采取订单开发，核心商店适合放在线性步行街或建筑物的端点，不宜集中布置在中间，这样才能达到组织人流的效果。不过任何东西都要灵活处理。其次，在业态与商家的布局上，需要统一规划和布置。应考虑顾客方便的进行商品款式、质量和价格的比较。集中布置有利于扩大商品覆盖范围，提供与城市商业区一样的竞争性和便利性。
接下来考虑特色商家的布点，特色商家与大主力商家在经营上、商品上、租金上等起到互补作用，适当组合能够在一定程度上提高销售额。一些商店组成群体有助于加强吸引力，有一些商店不能起到互利互惠作用的需要相互避开。商店之间的位置关系受承租政策决定，研究发现，商店销售额和经过商店的人流数量有一定的比例关系，这个结果常常用于预测销售额，以便定出合理的面积及组织商品的流通和确定业态的布置，一个基本规则就是业态的布置必须能够加强商店之间的互动交流，相得益彰。
在大型项目，四种主要商店类型需要互相聚集、“扎堆”。如：男士用品商店，男鞋、男装、运动用品应当集中布置。女士用品和儿童用品店，包括女装、女鞋、童装、童鞋和玩具等等，这样便于在购买之前对商品款式、价格和颜色进行比较。食品零售店，包括肉店、鱼店、熟食店、面包店等等，聚集不仅给购物者带来方便，而且还能有效的增加销量。此外，适合聚集的还有个人服务店，这些服务设施需要靠近停车场和入口，并与其它业态与商家相对分离，让购物者出入方便，允许他们在营业时间之外方便继续营业。
一些商店类型适合分散布置，例如，服装店和外卖快餐和冷饮应该分开，把服装和食品分开也有利于组织人流，因为在这两种类型的商店中，购物者的步行速度完全不同。超级市场需要能够方便的进出停车场，可能的话最好设置单独的出入口，珠宝店和音像制品店适合分散布置，这样可以延长购物者的兴趣。
如商业地产规模比较大，则可以考虑安排设置大型综合百货。大型综合百货往往成为大型项目的航空母舰，利则能起到龙头作用，弊则常常只能获得比较低的租金，特殊的情况还能够有所增加，并且随着面积的增加而递减，这需要商业地产商权衡把握，特色与专题百货则往往成为大型商业地产的次级核心经店。特色与专题百货商店如果说大型综合百货是商场的航空母舰，那么特色与专题百货将起到互补及错位的作用。
超级市场是当今中国大型商业地产项目最喜欢合作的业态组合，研究表明，超级市场对于吸引人流的作用非常大。因此，对于大型商业地产而言，超级市场是必不可少的。但是这好与不好呢？你要看自己项目的定位与消费结构，如果仅仅是为了支持流及加强客流的的考虑，倒是可以考虑，但是如果想通过大型超市让项目成为持续快速增长及回报就相对难度大，很有可能你是在免费为超级市场打工，特别是强势品牌更是如此，多数情况下是全国性或竞争力很强的地方连锁店。它有很好的信誉，只缴纳较低的租金。超级市场提供的是方便购物，除了超级市场之外，还有风味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、鱼店等食品店，它们面积从50～200m2，并且有较好的销售额。
综合商店可以占到整个商业地产营业面积的4～9% 。单位面积的销售额非常低，但是它却非常重要。他们常常是全国性的连锁店，具有良好信誉。
对于服装店的布局要尽量创造比较购物环境。商店规模是影响租金的一个重要因素，一般小商店支付的租金高，品牌连锁店的租金低，越是强势越是如此。
家具店对位置的要求不高，但是由于这种商店要求仓库和展示空间面积大，主要位于地下室，在主要营业层只需要小面积展示空间。
|
|
|
|
|
|
|